Franchise et marketing : comment aligner la communication des PDV et celle du siège

Développer un réseau de franchisés est une bonne opportunité d’accélérer l’implantation du groupe sur le territoire moyennant une croissance à moindre risque. Néanmoins, la multiplication des points de vente doit se faire en respect des guidelines de la marque. Voyons comment aligner le marketing des franchisés.

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Qu’est-ce que le « franchise marketing »  ?

Pour bien comprendre le marketing des franchisés, il faut faire un rollback sur le système de franchise en tant que tel.

En fonctionnant en franchise, le franchiseur ouvre les droits de son enseigne (utilisation de la marque, distribution de ses produits) aux franchisés.

Dans ce système, il y a deux niveaux d’utilisation de la marque :

• le franchiseur (le siège), la communication de notoriété, la vision stratégique
• les franchisés (les points de vente), la communication de conversion, les besoins du terrain

Si le système est gagnant-gagnant, le réseau de points de vente doit s’assurer que le fonctionnement demeure fluide et agréable pour les deux parties.

D’un côté, le siège doit conserver une image cohérente et respectueuse de ses guidelines. De l’autre, les points de vente doivent pouvoir assurer simplement leur communication et intégrer des éléments de personnalisation.

Pourquoi les franchisés ont-ils une plus-value concernant le marketing local ?

Parce qu’ils reflètent au mieux les réalités du terrain.

Un point de vente local est en lien direct avec les consommateurs et les spécificités de la zone de chalandise. Il incorpore donc une sémantique et une compréhension de la proximité inégalables.

Ces insights locaux sont bénéfiques pour améliorer les taux de conversion des campagnes marketing.

Cela ne signifie pas pour autant que les points de vente ont les compétences pour dresser et exécuter une stratégie eux-mêmes. D’ailleurs, il n’est pas rare d’observer un taux de maturité marketing bien différent d’un point de vente à l’autre.

Il n’est pas raisonnable de laisser la vision stratégique au bon vouloir des points de vente. En revanche, il est pertinent de valoriser la force de chacun.

La plus-value apportée par les franchisés reste la personnalisation.

Quels leviers marketing les franchisés ont-ils besoin d’utiliser ?

Pour assurer le marketing des franchisés, le siège doit couvrir les sujets liés au marketing local, c’est-à-dire :

Les réseaux sociaux

Instagram et Facebook sont souvent utilisés à une échelle locale. C’est un moyen de créer un espace communautaire et favoriser l’interaction avec les consommateurs. Toutefois, ce levier peut représenter un danger pour le branding de la marque. Il faut donc bien structurer la gestion des médias sociaux.

Le SEO Local

La présence sur les annuaires de recherche ainsi que l’optimisation de la fiche GMB permettent au point de vente de gagner en visibilité. Certaines enseignes vont jusqu’à créer des sites locaux pour les commerces. Notez que les fondations d’un bon référencement local tiennent à un profil Google Business optimisé et une présence à jour sur les annuaires.

Les campagnantes payantes (ads)

Quel point de vente dirait non à un petit coup de pouce sur la visibilité de ses opérations marketing ? Les ads (waze ads, instagram ads, google ads, facebook ads…) sont très pertinents à une échelle locale pour générer de trafic en magasin. Ces campagnes requièrent toutefois une certaine technicité, en ce sens, les packs tout prêts et déployables sont idéaux.

La communication print

Les supports de communication print restent parmi les privilégiés des franchisés. Il faut dire que la matérialisation concrète de la marque rend l’expérience bien réelle et surtout légitime. La personnalisation est importante, car bien souvent, le point de vente doit pouvoir ajuster le % de promotion ou autres pour être cohérent avec sa communication.

PLV et goodies

La publicité sur le lieu de vente est complètement liée à la vie du commerce. Un magasin bien structuré porte un intérêt fort à vivifier l’expérience in-store. Le siège doit pouvoir répondre à cette demande depuis une place de marché accessible en temps réel.

Le marketing direct

La génération de trafic en magasin passe par des opérations de marketing direct (comme les campagnes email et sms). Ces opérations s’activent à une échelle locale, car le consommateur est bien plus tolérant vis-à-vis de ce genre d’actions “push”.

Comment faire du franchise marketing, et contrôler l’image de marque dans le cas d’un réseau de franchisés ?

L’aventure de la franchise est passionnante. Elle dépeint un fonctionnement en réseau, ce qui sous-entend le besoin d’outil et de méthodes pour veiller à une collaboration efficace.

Autant le siège que les points de vente ont leurs propres enjeux. Dans un cas, on parle d’image de marque et de notoriété, dans l’autre de communication locale et de réalités terrain.

Le succès de la marque s’inscrit dans un système harmonieux où tous les acteurs du réseau trouvent satisfaction, autrement dit, une gestion du réseau à la fois simple et efficace.

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Paid ad campaigns

What retailer would say no to a little boost of visibility for their marketing? Ads (Waze ads, Instagram ads, Google ads, Facebook ads, etc.) are very useful on a local scale for generating in-shop footfall. However, ad campaigns require a certain amount of technical expertise, so ready-made ad packages are ideal.

Print media

Printed marketing material is still among the most popular with franchisees. The tangible representation of a brand really can make legitimise a brand, make it more concrete. Personalisation is important because points of sale often need to adjust the percentage of a promotion so that it matches the marketing material, for example.

POS advertising and goodies

Point of sale advertising is wholly related to the lifespan of the business. A well-structured shop understands the benefit of enhancing the in-store experience. Head office must be able to respond to this demand from a marketplace that is accessible in real time.

Direct marketing

In-store traffic can be generated through direct marketing such as email and SMS campaigns. These are done locally because the consumer is much more tolerant of this kind of push strategy.

How do you manage brand image when you are a franchise?

Being a franchise is an exciting adventure. It is a networked operation, which implies the need for tools and methods for effective collaboration.

Both head office and points of sale have their own challenges, namely brand image and awareness for the former and local marketing and everyday practicalities for the latter.

The brand’s success relies on a system that is harmonious and a network that is both simply and carefully managed.